По результатам исследования IBS и CNews Analytics, aCRM-платформы для управления и анализа коммуникаций с клиентами использует почти половина опрошенных российских компаний. О перспективах таких решений, запросах бизнеса и ожиданиях разработчиков рассказывают руководитель направления клиентской аналитики компании IBS Павел Тарханов и CVM Product Director компании-вендора Rubbles Дмитрий Макеев.
Что нужно бизнесу
Специализированные aCRM-платформы используют 46,9% респондентов. 22,4% применяют самописные решения, 6,1% — дополнительный аналитический модуль внутри системы другого класса, 14,3% не используют автоматизированный анализ коммуникаций. При этом большинство участников исследования, не работающих с аCRM-платформами, пока не планируют их внедрять, поскольку довольны текущим решением.
Платформы российских вендоров установлены в 34,5% компаний, использующих аналитические решения, 41,4% работают на иностранных платформах. Собственные разработки (in-house) используют 24,1%. При этом у 47,6% респондентов, из числа тех, кто использует aCRM-решение, нет планов по ее замене.
На мой взгляд, российские компании не спешат замещать решения для клиентской аналитики по нескольким причинам. Во-первых, рынок отечественных aCRM-систем еще достаточно молодой и продолжает формироваться, нет проверенных промышленных решений, не до конца ясно, на что переходить. Во-вторых, компаниям не хватает успешных примеров внедрения отечественных решений. В-третьих, aCRM-системы не входят в перечень критической инфраструктуры, обязательной для импортозамещения, так сказать, компаниям «не горит». В такой ситуации многие организации, например, банки, смогли с помощью внутренних ИТ-команд частично заменить модули иностранных систем, создав функциональность, достаточную для своего бизнеса. Однако это порождает риски. Первый — зависимость от специалистов для поддержки и развития внутреннего решения, второй — отставание от рынка: внутренние разработки не учитывают широкий пользовательский опыт, который аккумулируют вендоры, поэтому развиваются медленнее, — отмечает Павел Тарханов, руководитель направления клиентской аналитики IBS.
Ключевыми факторами при выборе aCRM-платформ участники исследования назвали:
- наличие референсов и успешного опыта использования,
- сроки внедрения и доступность сертифицированных партнеров,
- присутствие программного продукта в реестре отечественного ПО при Минцифры,
- нефункциональные характеристики (требования к инфраструктуре, надежность).
Среди функций aCRM у пользователей наиболее востребованы автоматизация процессов, сегментирование клиентской базы и отправка различного контента. Из новых возможностей наблюдается интерес к инструментам искусственного интеллекта. Например, добавление ML-алгоритмов в скоринг, проведение маркетинговой оптимизации и т.д.
Большинство компаний довольны такими характеристиками используемых aCRM-решений, как:
- производительность,
- поддержка вендора,
- функциональность UX по управлению пользовательским опытом,
- автоматизация процессов по управлению взаимоотношениями с клиентами или смежных бизнес-блоков организации,
- наличие готовых аналитических моделей,
- наличие готовых форм отчетности и дашбордов.
Среди дополнительных перспективных направлений развития aCRM-систем можно назвать удобную, нативно понятную функциональность для специалистов. Система должна быть комфортной для пользователя, обладать быстрым откликом и возможностью выполнять все действия без лишних переключений и длительных ожиданий. Также востребовано проактивное информирование, чтобы система могла заранее предупреждать о возможных проблемах или просто информировать о процессе: сообщать, запустится ли маркетинговая кампания вовремя, оценивать скорость отработки событий по процессу, предотвращая тем самым конфликты с параллельными задачами на ранних этапах, а не постфактум. Наконец, бизнесу нужны решения, которые не только копируют зарубежные аналоги, а превосходят их, в том числе учитывая отечественную специфику. Для этого необходимо предварительное глубокое изучение потребностей пользователей, включая отраслевые особенности, и адаптация aCRM под их реальные запросы, — считает Павел Тарханов, руководитель направления клиентской аналитики IBS.
Состояние рынка отечественных аCRM-платформ
Аналитические CRM-платформы и информационные системы со встроенной функциональностью aCRM предлагают как минимум 15 российских вендоров. По оценке CNews, примерный объем рынка российских aCRM-решений и операционных CRM с аналитическими функциями в 2023 году без учета ИТ-услуг и оборудования составляет 11,84 млрд руб. По сравнению с объемом в 2022 году рынок вырос незначительно, резких скачков не наблюдается и не прогнозируется.
Решения российских вендоров aCRM внедрены в различных отраслях. Чаще всего упоминались банки, финансовые организации, ритейл и телеком.
Темпы роста рынка aCRM в крупном корпоративном сегменте ожидаются на уровне не более 4-5%. Инициативы государства могут ускорить импортозамещение в области работы с клиентскими данными и аналитики, а значит, будут способствовать росту рынка российских aCRM.
По нашему мнению, основной драйвер продаж в этом сегменте — замещение ушедших западных вендоров. Это происходит по одной из двух причин: устаревание внедренного, но не обновляющегося продукта; уход с российского рынка SaaS-поставщика. В меньшей степени на продажи влияют внедрения в компаниях, ранее не нуждавшихся в решениях подобного класса, — поясняет Дмитрий Макеев, CVM Product Director компании Rubbles.
Что могут предложить российские вендоры
Вендоры среди функциональных возможностей своих решений чаще всего отмечали:
- возможность кастомизации и расширения функциональности,
- сегментирование клиентской базы,
- отправку RTDM, триггерных, сервисных и регулярных сообщений,
- отправкукоммуникаций и контента по цифровым каналам коммуникации.
Среди возможностей aCRM по созданию, хранению и отправке контента для цифровых каналов назывались сбор обратной связи по предложениям/коммуникациям, сбор кликстримов, не относящихся к предложениям/коммуникациям, интеграция с цифровыми каналами через NBA-механику, редактор контента для цифровых каналов и Offer store.
Управление предложениями и коммуникациями в pull-каналах (сайтах, мобильных приложениях и офлайн-точках продаж) у поставщиков aCRM-решений реализовано в основном посредством NBA-механики, а также Offer store — хранилища предложений, выдающего заранее сформированные офферы при запросе из pull-канала.
Готовые отчеты и дашборды, реализованные в решениях вендоров aCRM, можно условно разделить на:
- операционные (например, отчеты о запущенных кампаниях и их статусе),
- коммерческие (дашборды динамики изменения объема аудитории и сегментов, воронки конверсий по отправленным коммуникациям и т.д.),
- технические (отчеты о потреблении ресурсов системы, аварийных запусках и т.д.).
В числе перспективных ниш на российском рынке вендоры назвали:
- импортозамещение зарубежных aCRM-решений;
- внедрение real-time-механик с NBA/NBO на основе искусственного интеллекта;
- технологии блокчейн, роботизацию и автоматизированное планирование кампаний;
- сервисы, занимающиеся тестированием доставки сообщений;
- сбор, хранение, использование клик-стримов и решений в области управления и персонализации цифровых каналов.
Мы видим, что большинство российских вендоров в первую очередь пытаются повторить возможности зарубежных решений, оставляя на будущее во многом более востребованный на текущий момент набор функций. Как пример — многие продукты еще недавно не включали в себя возможность нативной работы с цифровыми каналами, а между тем, в настоящий момент, эти каналы стали основными источниками продаж в финансовой индустрии и ритейле, — говорит Дмитрий Макеев, CVM Product Director компании Rubbles.
Тренды в развитии aCRM-решений
Вендоры уверены, что сбор и анализ данных станет более персонализированным и автоматизированным, что в свою очередь повлечет развитие гибкости настройки и производительности aCRM-решений.
Среди технологических инноваций участники исследования чаще всего называли изменения, связанные с машинным обучением и искусственным интеллектом. Например, это может быть разработка алгоритмов машинного обучения для более точного сегментирования клиентов и предложения персонализированных продуктов или услуг в реальном времени.
Вендоры считают, что востребованность аCRM будет расти не только в маркетинге и продажах, но и в сквозных бизнес-процессах, обусловленных автоматизацией всего жизненного пути клиента. Благодаря росту клиентских данных, технологиям ИИ и повышению интеграционных возможностей, бизнес сможет находить клиентские потребности, не относящиеся непосредственно к услугам самой компании, и встраивать услуги других компаний в свой клиентский путь, чтобы получать дополнительный доход и повышать лояльность клиентов.
Кроме того, прогнозируется постепенный переход от множества платформ, которые создаются технологическими компаниями для собственных нужд, к узкому спектру готовых решений. Ожидается слияние старых игроков с крупными структурами для усиления позиций и появление новых, рост спроса на комплексные решения для подразделений клиентского маркетинга.
Также по мнению вендоров, российские aCRM-решения в будущем смогут опередить по функциональности иностранные, а инструментарий станет более гибким и удобным, так как дизайн и архитектура появившихся российских систем разработаны с нуля с учетом новых технологий и требований отечественного бизнеса.
Дмитрий Макеев, CVM Product Director компании Rubbles: Мы, как один из вендоров, в том числе aCRM-платформ, видим большое количество решений, так или иначе удовлетворяющих запрос заказчиков в этой области. Главное, на что мы советуем обратить внимание при выборе поставщика aCRM — соответствие предлагаемого решения не только текущим задачам бизнеса, но и стратегии развития целевого маркетинга и развития взаимодействия с клиентами, потому что, инвестируя в aCRM, вы инвестируете в будущее своего бизнеса, где каждый клиент становится не просто покупателем, а партнером.
Спрос на решения клиентской аналитики для монетизации клиентских баз будет только расти. На российском aCRM-рынке есть множество игроков — опытных и молодых. Но, как мы видим, бизнес все еще сталкивается с проблемой — как правильно выбрать вендора и конкретное решение. Все еще непонятно — как они классифицированы, какие у каждого из них сильные стороны, присутствует ли в нем не только привычный, но и улучшенный с учетом современных трендов функционал. Как ИТ-сервисная компания мы знаем об этих болях бизнеса, понимаем всю специфику и возможные сложности, поэтому уверены, что синергия нашего опыта и продуктов вендора поможет бизнесу найти самое правильное решение, — резюмировал Павел Тарханов, руководитель направления клиентской аналитики IBS.
Исследование российского рынка аналитических CRM-платформ